Xây dựng và phát triển thương hiệu quốc gia: Tìm giá trị cốt lõi, nổi bật

Việc xây dựng và phát triển thương hiệu quốc gia (THQG) được kỳ vọng là nội dung thiết thực để nâng cao sức cạnh tranh cho các thương hiệu sản phẩm và doanh nghiệp Việt Nam trên thị trường trong nước cũng như quốc tế trong quá trình hội nhập.

Tuy nhiên, hiện tại, công tác này vẫn còn nhiều hạn chế và bất cập. Theo Cục Xúc tiến thương mại (XTTM), Bộ Công thương, mặc dù kinh tế thế giới đã có những diễn biến khả quan hơn, bức tranh kinh tế Việt Nam có nhiều khởi sắc, mức tăng trưởng kinh tế đang dần được phục hồi. Thương mại Việt Nam đang đẩy mạnh xuất khẩu các mặt hàng có thế mạnh và lợi thế so sánh. Tuy nhiên, Việt Nam phải đối mặt với nhiều vấn đề thực tiễn đặt ra như thiếu chiến lược xuất khẩu bền vững, năng lực tiếp thị địa phương non kém và những tranh chấp thương mại quốc tế về thương hiệu vượt quá khả năng giải quyết của một doanh nghiệp, một ngành hay địa phương riêng lẻ. Sự chuyển dịch cơ cấu xuất khẩu theo hướng tăng hàm lượng công nghiệp chế biến và giảm tỷ trọng nguyên liệu thô vẫn chưa rõ rệt. Giá trị gia tăng trong tổng cơ cấu giá trị hàng hóa Việt Nam còn thấp mà nguyên nhân yếu kém về thương hiệu vẫn chưa dễ khắc phục. Trên cơ sở đó, Nhà nước sẽ cùng với các doanh nghiệp xây dựng các chương trình hành động cụ thể để tăng cường năng lực cạnh tranh cho các thương hiệu sản phẩm được lựa chọn, hướng tới ba giá trị cốt lõi của chương trình là: chất lượng – đổi mới, sáng tạo – năng lực lãnh đạo.

Phân tích về quá trình phát triển Chương trình THQG, Báo cáo của Ban Thư ký Chương trình THQG gần đây cho biết, trên thị trường nội địa, các doanh nghiệp Việt Nam đã có tiến bộ trong xây dựng và phát triển thương hiệu, qua đó nâng cao hơn khả năng cạnh tranh của hàng hóa sản xuất trong nước so với hàng hóa nhập khẩu trong bối cảnh Việt Nam mở cửa thị trường để hội nhập sâu hơn vào nền kinh tế khu vực và thế giới. Cho đến nay, việc vận hành Chương trình THQG đã có những thành công đáng ghi nhận, tập trung vào hai nội dung chính: một là, giúp các doanh nghiệp nâng cao nhận thức về tầm quan trọng và tăng cường năng lực trong việc xây dựng, quảng bá, bảo vệ thương hiệu; hai là, lựa chọn các thương hiệu sản phẩm tham gia Chương trình THQG để hỗ trợ phát triển theo các giá trị của chương trình.

Thống kê của Ban Thư ký Chương trình THQG còn nêu rõ, năm 2008 có 30 doanh nghiệp có thương hiệu sản phẩm hàng đầu thỏa mãn được các giá trị của Chương trình, đến năm 2010, Chương trình đã chọn được 43 doanh nghiệp có thương hiệu sản phẩm đạt THQG và có tổng số 54 doanh nghiệp đạt THQG 2012, trong đó có 37 doanh nghiệp đã đạt THQG năm 2010 và đặc biệt có đến 25 doanh nghiệp lần thứ 3 liên tiếp đạt THQG.

Gạo dẻo Điện Biên từng bước khẳng định uy tín và thương hiệu trên thị trường (Ảnh: HNV)

Không phủ nhận tính đúng đắn của chương trình THQG nhưng để chương trình này có thể hoàn thành sứ mệnh của mình, theo các nhà quản lý cũng như chuyên gia, tới đây, chương trình cần tiếp tục bám sát những mục tiêu căn bản, lâu dài đã đề ra, đồng thời định ra những mục tiêu thực tiễn, phù hợp hơn với tình hình hiện nay cũng như trong giai đoạn tới. Cụ thể, cần đặc biệt lưu ý: Xây dựng môi trường thuận lợi cho hoạt động phát triển thương hiệu thông qua hoạt động phối hợp các chương trình và hoạt động có sự tương đồng về mục tiêu và nội dung do các bộ/ngành thực hiện nhằm tạo lập cơ chế chính sách đồng bộ và sử dụng hiệu quả nguồn lực; Tiếp tục hỗ trợ doanh nghiệp xây dựng năng lực phát triển thương hiệu thông qua các hoạt động đào tạo, tư vấn và thông tin nhằm nâng cao trình độ sản xuất, kinh doanh và năng lực cạnh tranh của sản phẩm, phát triển xuất khẩu, mở mang thị trường nội địa làm nền tảng để xây dựng THQG; Xây dựng và phát triển thương hiệu theo ngành hàng thông qua hỗ trợ các hiệp hội ngành hàng có năng lực cạnh tranh xuất khẩu xây dựng và thực hiện chiến lược phát triển thương hiệu sản phẩm cho ngành; Tăng cường quảng bá THQG và các sản phẩm đạt THQG thông qua các kênh thông tin truyền thông đại chúng, chuyên ngành, các sự kiện thương mại quốc tế ở trong và ngoài nước, và giáo dục ý thức tự hào dân tộc bằng việc sử dụng sản phẩm mang thương hiệu Việt Nam.

Trong khi đó, riêng đối với các doanh nghiệp, cần xây dựng được chiến lược riêng trong việc phát triển thương hiệu doanh nghiệp ; kiểm soát và bảo vệ thương hiệụ; liên kết với các doanh nghiệp, cơ quan quản lý nhà nước dưới sự tổ chức, dẫn dắt của Cục XTTM tổ chức các hoạt động truyền thông cho doanh nghiệp, tham gia các chương trình phát triển vùng và địa phương.

Có thể thấy, muốn xây dựng thương hiệu doanh nghiệp hiệu quả thì cần tìm ra những giá trị cốt lõi, nổi bật. Thương hiệu phải gắn với sự khác biệt. Thương hiệu cần được đánh giá nhìn nhận một cách trung thực, thương hiệu phải định vị trong cảm xúc, trong nhận biết của khách hàng. Việc xây dựng quy trình cũng cần đi theo các nguyên lý phổ biến: từ nhận diện thương hiệu, định vị thương hiệu và xây dựng chiến lược thương hiệu, tổ chức các hoạt động truyền thông về thương hiệu, sau đó tổng kết đánh giá, định vị thương hiệu; gắn chặt vấn đề xây dựng và phát triển với bảo vệ và quản trị thương hiệu.

Theo Dangcongsan.vn