Thương hiệu - những vấn đề đặt ra

Từ năm 2008, ngày 20-4 hằng năm được Thủ tướng Chính phủ quyết định là "Ngày Thương hiệu Việt Nam" nhằm tôn vinh, quảng bá thương hiệu và hình ảnh Việt Nam trong thời kỳ hội nhập quốc tế. Ðược sản sinh từ công cuộc đổi mới, việc xây dựng, phát triển và bảo vệ thương hiệu đã chứng minh đây chính là thành tố quan trọng trong việc phát triển kinh tế - xã hội, nhất là với thương mại - dịch vụ.

Thương hiệu là một trong những nội dung quan trọng của Chương trình phát triển của từng ngành hàng, từng DN. Toàn quốc cũng như từng địa phương đều có chiến lược, bố trí nguồn lực và bộ máy để chăm lo việc xây dựng, phát triển và bảo vệ thương hiệu. Ðối với các hiệp hội, cộng đồng doanh nghiệp (DN), công việc trên sôi động, thiết thực tới sự tồn tại và phát triển của chính họ. Các cơ quan khoa học tích cực hướng dẫn, hỗ trợ các địa phương, Hiệp hội và DN xác lập, quản lý và phát triển chỉ dẫn địa lý, nhãn hiệu để xây dựng thương hiệu sản phẩm.

Việc xây dựng thương hiệu đã được sự trợ giúp quốc tế của các tổ chức, chuyên gia quốc tế về thương hiệu bằng các đề án liên quan đến nhãn hiệu, chất lượng sản phẩm. Những hoạt động trên được nhân lên với sự đồng hành của các cơ quan thông tin – truyền thông. Thương hiệu Việt đã được khơi dậy và tôn vinh qua các hoạt động: Hàng Việt Nam chất lượng cao do người tiêu dùng bình chọn, Thương hiệu mạnh Việt Nam, Giải thưởng Sao Vàng đất Việt, Doanh nhân Việt Nam tiêu biểu ở nước ngoài; Chương trình sản phẩm và dịch vụ Công nghệ thông tin Thương hiệu Việt; Doanh nghiệp xuất khẩu uy tín; Hàng công nghiệp nông thôn tiêu biểu…

Nhiều thương hiệu hàng hóa sản phẩm dịch vụ đã có chỗ đứng trong “không gian tiêu dùng”, thỏa mãn nhu cầu đa dạng của nhiều đối tượng ở trong và ngoài nước. Cuộc vận động “Người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam” là cơ hội chắp cánh cho những thương hiệu đó vươn tới tầm cao mới, quảng bá hình ảnh đất nước và con người Việt Nam, minh chứng cho sự thành công của công cuộc đổi mới.

Thủ tướng Chính phủ đã phê duyệt Chương trình Thương hiệu quốc gia (THQG). Chương trình đã được triển khai trên ba mảng lớn, đó là: Giúp các DN nâng cao nhận thức về tầm quan trọng và tăng cường năng lực trong việc xây dựng, quảng bá, bảo vệ thương hiệu sản phẩm; tuyên truyền, quảng bá cho Chương trình THQG và các thương hiệu sản phẩm Việt Nam ở trong nước và nước ngoài; lựa chọn DN có sản phẩm đạt THQG. Triển khai ba nội dung trên đã khơi luồng gió mới vào việc xây dựng thương hiệu, mà qua ba lần lựa chọn sản phẩm đạt THQG đã nói lên điều đó.

Tuy nhiên, việc phát triển thương hiệu cũng đặt ra những vấn đề bất cập như một số nông lâm sản chủ lực của Việt Nam duy trì vị thế cao trên thương trường quốc tế, nhưng thương hiệu chưa được biết đến một cách tương ứng. Tình trạng xâm phạm sở hữu trí tuệ, làm hàng giả, hàng nhái chưa được ngăn chặn triệt để. Cuộc đấu tranh để bảo vệ thương hiệu Việt Nam trên thị trường thế giới chưa hết gian nan mà một trong những nguyên nhân là do ta thường bán hàng qua trung gian. Lợi dụng thế yếu đó, những “đối tác phân phối” này đã đăng ký sở hữu thương hiệu Việt Nam tại thị trường nước ngoài. Khi nhận ra thì đã muộn hoặc có đòi lại được cũng khá tốn kém. Công ty Vinamit phải mất hơn bốn năm theo đuổi vụ kiện với ba phiên tòa kiện tranh chấp thương hiệu với một thương nhân Trung Quốc, mới được Tòa án Thương mại Bắc Kinh tuyên Công ty là chủ sở hữu của thương hiệu Ðức Thành (vốn là thương hiệu của Vinamit từ ngày đầu thành lập cách đây 20 năm).

Ðiều đó chứng minh rằng, trong bối cảnh toàn cầu hóa, việc xây dựng thương hiệu là một vũ khí mạnh giúp DN vuợt khó, nâng cao cạnh tranh, chiến thắng trên thương trường. Xây dựng được thương hiệu đã là quan trọng, song duy trì, phát triển và bảo vệ được thương hiệu còn quan trọng hơn. Ðạt được yêu cầu đó trong khi nguồn lực cùng kinh nghiệm về lĩnh vực thương hiệu của ta còn hạn chế, càng đặt ra nhiều thách thức vừa cấp bách, vừa lâu dài.

Do đó, các bộ, ngành, cộng đồng DN cần tiếp tục hoàn thiện chính sách, đổi mới chỉ đạo, điều hành trong việc xây dựng, phát triển và bảo vệ thương hiệu để thích ứng với yêu cầu mới, ưu tiên các DN đã đạt THQG. Huy động nhiều nguồn lực cho lĩnh vực này. Nâng cao năng lực phát triển thương hiệu cho DN. Ðào tạo nhân lực quản trị thương hiệu một cách bài bản tại mỗi DN, từng ngành hàng; ưu tiên các DN đã hoặc có triển vọng đạt THQG tham dự các lớp tập huấn ở trong nước và nước ngoài.

Hỗ trợ phát triển mạng lưới phân phối sản phẩm, nhất là những sản phẩm đạt THQG giúp DN nâng cao năng lực tiếp cận thị trường xuất khẩu, mở rộng thị phần trong nước. Giới thiệu các sản phẩm tới các tổ chức xúc tiến thương mại quốc tế, Phòng Thương mại các nước, cơ quan đại diện thương mại của Việt Nam ở nước ngoài và của nước ngoài tại Việt Nam, các nhà nhập khẩu nước ngoài cho từng dòng sản phẩm, trên các thị trường mục tiêu. Ðẩy mạnh tuyên truyền về hoạt động xây dựng, phát triển và bảo vệ thương hiệu. Nâng cao chất lượng và chủ động phát hành các ấn phẩm quảng bá thương hiệu sản phẩm và hình ảnh đất nước nói chung, đồng thời cung cấp thông tin về hoạt động này cho các cơ quan thông tin – truyền thông.

Tổ chức hoạt động về thương hiệu nhằm tiếp tục nâng cao nhận thức về ý nghĩa, mục đích, tầm quan trọng và kỹ năng xây dựng, quảng bá và bảo vệ thương hiệu cho DN, xây dựng và quảng bá hình ảnh quốc gia của Việt Nam… Kiến tạo mô hình xây dựng, phát triển và bảo vệ thương hiệu một số sản phẩm đặc trưng, có lợi thế so sánh, đang giữ vị thế cao trên thương trường thế giới, trước hết là hàng nông lâm, thủy sản chủ lực. Áp dụng Chương trình phát triển tài sản sở hữu trí tuệ, xây dựng và bảo vệ các chỉ dẫn địa lý, tên gọi xuất xứ Việt Nam.

Phối hợp giữa các cơ quan quản lý, cơ quan khoa học để điều tra, đánh giá về hình ảnh hàng Việt Nam trong mắt người nước ngoài, trong đó ưu tiên đối với các sản phẩm đạt THQG. Vận dụng các định ước quốc tế, mở rộng hợp tác quốc tế về thương hiệu để được hỗ trợ kỹ thuật, tài lực, chia sẻ kinh nghiệm trong việc xây dựng, phát triển và bảo vệ thương hiệu.

Nhandan