Nâng tầm thương hiệu sản phẩm

Quảng bá hình ảnh quốc gia

Ngay từ đầu năm nay, Cục Xúc tiến thương mại (Bộ Công thương) – cơ quan thường trực chương trình và quản lý Nhà nước về thương hiệu – chuẩn bị khởi động dự án nhằm tăng giá trị gia tăng cho mặt hàng cá tra xuất khẩu và triển khai xây dựng thương hiệu gạo với sự tham gia của các cơ quan liên quan, hiệp hội ngành hàng và địa phương trọng điểm sản xuất lúa, cá. Có thể kỳ vọng trong tương lai không xa, hai mặt hàng sản phẩm quốc gia này có thương hiệu ngành hàng trong khuôn khổ Chương trình THQG.

Năm 2003, Chương trình THQG được Thủ tướng Chính phủ phê duyệt tại Quyết định số 253/2003/QĐ-TTg. Đây là chương trình duy nhất do Việt Nam tiến hành với mục đích quảng bá hình ảnh quốc gia, thương hiệu quốc gia thông qua thương hiệu sản phẩm; xây dựng và quảng bá nhãn hiệu sản phẩm hàng hóa và dịch vụ, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ hàng hóa Việt Nam tại thị trường trong nước và nước ngoài. Biểu tượng THQG đồng thời là nhãn sản phẩm quốc gia có tựa đề tiếng Anh là “Vietnam Value” (giá trị Việt Nam) được gắn vào các sản phẩm đã có thương hiệu riêng, đạt các tiêu chí của chương trình. Doanh nghiệp (DN) có thương hiệu sản phẩm được lựa chọn tham gia chương trình phải cùng chia sẻ và theo đuổi những giá trị mà đất nước hướng tới, trong giai đoạn hội nhập hiện nay: Chất lượng -đổi mới, sáng tạo – năng lực tiên phong. Các thương hiệu gắn biểu tượng THQG được Nhà nước bảo trợ.

Có thể nói, trong bối cảnh thương hiệu hàng hóa Việt Nam chưa có nhiều chỗ đứng trên thị trường thế giới thì việc hợp tác giữa Nhà nước và cộng đồng DN nhằm xây dựng một hình ảnh chung cho hàng hóa xuất khẩu Việt Nam và quảng bá hình ảnh chung đó trên thị trường quốc tế sẽ tiết kiệm thời gian, chi phí và hiệu quả hơn quảng bá từng thương hiệu riêng rẽ.

Tham gia và đồng hành cùng Chương trình THQG, các DN được hỗ trợ nâng cao năng lực kinh doanh, quản trị thương hiệu, truyền thông quảng bá và tham gia các hoạt động xúc tiến thương mại lớn trong nước và nước ngoài… Quan trọng hơn, DN được vinh dự đại diện cho giá trị thương hiệu quốc gia và được uy tín quốc gia bảo hộ cho thương hiệu sản phẩm có chất lượng, vị trí hàng đầu tại thị trường trong nước và có tiềm năng vươn ra thị trường thế giới. Đây là lợi thế cạnh tranh cho DN khi quảng bá thương hiệu sản phẩm tới khách hàng.

Chương trình THQG được bình xét hai năm một lần. Với những lợi ích mà chương trình này đem lại, đã có rất nhiều DN tham gia đăng ký. Tuy nhiên, số lượng các DN được lựa chọn không nhiều bởi có rất nhiều tiêu chí DN phải đáp ứng và không phải DN nào cũng có thể đạt được. Theo Cục Xúc tiến thương mại, năm 2008, trong tổng số hơn 1.000 DN đăng ký tham gia Chương trình THQG đợt đầu, chỉ có 30 DN được lựa chọn. Đợt hai năm 2010 có 43 DN được chọn trong tổng số hơn 2.000 DN đăng ký. Năm 2012, đợt ba có 54 DN được chọn trong tổng số khoảng 2.500 DN đăng ký, trong đó có 37 DN đạt THQG 2010; 25 DN đạt danh hiệu ba lần liên tiếp. Năm 2014, tiếp tục triển khai chương trình này, Bộ Công thương phối hợp các cơ quan liên quan tổ chức đợt bình chọn lần thứ tư các DN Việt Nam có sản phẩm đủ điều kiện được mang biểu trưng THQG.

Những bước đi tiếp

Bên cạnh Chương trình THQG của Chính phủ, nhiều bộ, ngành là thành viên Hội đồng THQG và một số địa phương cũng có nhiều hoạt động liên quan với nội dung nhiều điểm tương đồng. Do vậy, để phát huy hiệu quả chương trình, cần xây dựng khung vận hành có mục tiêu chung và thường xuyên nhằm tăng hiệu quả và tiết kiệm nguồn lực. Thí dụ, Ban Thư ký Chương trình THQG (Cục Xúc tiến thương mại) đã có thỏa thuận hợp tác Văn phòng Giải thưởng chất lượng quốc gia (Viện Tiêu chuẩn chất lượng -Bộ Khoa học và Công nghệ) theo hướng trao đổi thông tin, phối hợp đào tạo, tuyên truyền, chia sẻ nghiệp vụ chuyên môn tổ chức sự kiện… Hằng năm, hai đơn vị cùng giới thiệu DN đủ điều kiện tham dự chương trình, có thể coi việc đoạt giải bên này là điều kiện cần để tham dự giải bên kia; các DN đoạt giải thưởng chất lượng quốc gia có thể tham dự một số chương trình hỗ trợ của Cục Xúc tiến thương mại. Văn phòng Giải thưởng chất lượng quốc gia có thể tư vấn DN tham gia Chương trình THQG áp dụng các hệ thống ISO quản lý chất lượng, năng lượng, an toàn vệ sinh thực phẩm, môi trường, chứng nhận sản phẩm hợp chuẩn, hợp quy… Hoặc phối hợp bộ, ngành, địa phương hợp tác tuyên truyền, hỗ trợ xây dựng, phát triển thương hiệu địa phương, chỉ dẫn địa lý cho sản phẩm và dịch vụ tại địa phương. Phối hợp hiệu quả hai chương trình THQG và Xúc tiến thương mại quốc gia…

Một nội dung quan trọng khác là xây dựng và phát triển thương hiệu cho ngành hàng xuất khẩu chủ lực, sản phẩm quốc gia (gạo, cá tra, cà-phê…), sản phẩm tiềm năng. Chương trình THQG thỏa thuận hợp tác với VIBrand là chương trình “Sản phẩm và dịch vụ công nghệ thông tin thương hiệu Việt” của Bộ Thông tin và Truyền thông, hợp tác với chương trình thương hiệu hàng thủ công mỹ nghệ “Vietcraft Value” của Hiệp hội xuất khẩu hàng thủ công mỹ nghệ Việt Nam (Vietcraft) do nước ngoài tài trợ để trở thành thương hiệu nhánh. Triển khai thí điểm mô hình “Hội đồng DN THQG” nhằm kết nối DN có thương hiệu sản phẩm mang nhãn THQG theo chuỗi giá trị.

Có thể nói, Chương trình THQG rất cần đổi mới hình thức tổ chức tuyên truyền, quảng bá bằng việc hoàn thiện hệ thống nhận diện chuẩn và xuất hiện thường xuyên hơn tại các sự kiện xúc tiến thương mại trong nước và nước ngoài, trên các ấn phẩm và thương hiệu truyền thông khác. Xây dựng “Diễn đàn thương hiệu Việt Nam” thành sự kiện quốc gia tổ chức định kỳ; thành lập trang thông tin điện tử nhiều ngôn ngữ. Hợp tác với các đơn vị truyền thông, tư vấn thương hiệu trên nguyên tắc thu phí dịch vụ để tuyên truyền cho DN THQG ở trong nước và quảng bá tại thị trường xuất khẩu trọng điểm. Khẩn trương chuẩn bị tổ chức giải thưởng xuất khẩu của Thủ tướng Chính phủ trong năm 2015.

“Đến nay, việc vận hành Chương trình THQG đã có thành công đáng ghi nhận. Đó là, giúp DN nâng cao nhận thức về tầm quan trọng và tăng cường năng lực xây dựng, quảng bá, bảo vệ thương hiệu. Lựa chọn thương hiệu sản phẩm tham gia chương trình để hỗ trợ phát triển theo giá trị của chương trình. Trên cơ sở đó, Nhà nước sẽ cùng DN xây dựng kế hoạch hành động cụ thể để tăng cường năng lực cạnh tranh cho các thương hiệu sản phẩm được lựa chọn, hướng tới giá trị cốt lõi của chương trình”.

ĐỖ THẮNG HẢI Thứ trưởng Bộ Công thương

“Vài năm gần đây, nhiều hàng hóa do Việt Nam sản xuất đã có uy tín trên thị trường trong nước và nước ngoài. Tuy nhiên, có không ít DN nước ta và nước ngoài đặt làm hàng, sử dụng hoàn toàn lao động, nguyên liệu, phụ liệu nước ngoài nhưng lại ghi “made in Vietnam” đưa về nước tiêu thụ hoặc xuất bán sang nước thứ ba. Hành vi này là gian lận, ảnh hưởng rất xấu đến thương hiệu hàng Việt”.

LÊ THẾ BẢO Chủ tịch Hiệp hội chống hàng giả và bảo vệ thương hiệu Việt Nam VATAP